info@consigo.nl
Waar komen je nieuwe klanten nu echt vandaan?
Nieuwe klanten en bezoekers
De vraag waar je nieuwe bezoekers en nieuwe klanten vandaan komen staat centraal in veel online marketing vraagstukken. Hiermee kun je immers goed bepalen of je marketing strategie werkt én of je een effectieve kanalenmix hebt.
Het beoordelen van een kanaal of een campagne op enkel de aankoop is een onvolledige en zelfs gevaarlijke strategie. Veel klanten maken gebruik van diverse kanalen om tot een aankoop te komen.
Inzichten in de samenstelling van deze klantreis helpen je om te bepalen welke kanalen en campagnes een bijdrage hebben geleverd. Het attributiemodel is hier een zeer handig instrument voor.
In dit blogartikel leggen wij uit wat erbij komt kijken en wat je nu precies kunt met het attributiemodel.
Wat is het attributiemodel?
Als marketeer of ondernemer blijft het van enorm belang om goed te begrijpen op welke wijze klanten van je horen en geïnteresseerd raken in je aanbod.
Dit kunnen online onderdelen zijn als; video’s, blog-artikelen, advertenties, aanbod op shopping platformen en zo nog legio voorbeelden. Deze zogenaamde allereerste “touchpoints” of interacties zijn belangrijk bij het verder laten groeien van je klantenbestand, aankopen, omzet, propositie en ook merkbekendheid.
Om al deze “touchpoints” qua waarde te kunnen inschatten in het proces van oriëntatie naar aankoop is het attributiemodel bedacht. Hiermee kun je inzichten krijgen over de verhoudingen tussen kanalen onderling.
Het attributiemodel is natuurlijk een mooie marketingterm. Die vaak zorgt voor verwarring. Simpel uitgelegd kun je met dit model waarde toekennen aan verschillende kanalen die bijdragen aan het opbouwen van voorkeur en de aankoop motivatie.
Voordat wij verder uitleggen hoe je hier verder mee aan de slag kunt volgt hier eerst een kort overzicht van belangrijke onderdelen.
Onderdelen uit het attributiemodel:
- Conversies
- Kanalen
- Klantreizen
Conversies
Om effectief te kunnen werken met een attributiemodel moet je website werken met conversies. Conversies zijn acties van bezoekers of klanten die vervolgens iets verwachten van de webshop of het bedrijf van de webshop.
Een simpel voorbeeld is het plaatsen van een bestelling. Zodra het proces van het winkelmandje vullen en afrekenen is afgerond, dan is er sprake van een complete bestelling. Dus een conversie.
Conversie voorbeelden:
- Aankopen
- Aanmaken van een account
- Downloads
- Offerteformulier
- Aanvragen van een demo of trial
Kanalen
Binnen het online landschap heb je als gebruiker keuze uit legio mogelijkheden om je te verdiepen, te vermaken, te oriënteren, te shoppen, etc.
Voor bedrijven is er via elk kanaal wel een mogelijkheid om een marketingboodschap te delen. Dit kan gebeuren via advertenties maar ook op een meer indirecte wijze via influencers.
Kanaal voorbeelden:
- Direct
- Organisch
- Google Ads
- Facebook organisch
- Shopping platformen
- Radio
- TV
- etc ….
Advies: wil je zelf eens kijken wat jou online kanalen mix is? Gebruik dan de rapportage van Google Analytics.
Veranderend shopping gedrag
Een aantal jaren geleden was het een stuk eenvoudiger om bezoekers online goed te kunnen volgen. Intussen is het mobiele bezoek niet alleen geëxplodeerd maar in veel gevallen al het belangrijkste device.
Hiernaast hebben de meeste bezoekers en klanten de beschikking over meerdere apparaten, zowel zakelijk als privé. Tevens zijn er veel meer platformen bij gekomen voor de oriëntatie fase.
Kortom de klant wordt door veel meer kanalen, platformen en apparaten geleid naar zijn uiteindelijk aankoop. Hiermee is de route van oriëntatie naar aankoop een stuk complexer geworden.
Afbeelding: Klantreis nieuwe klanten
Klantreizen en voorbeelden
Elke klant zal op zijn of haar eigen wijze van oriëntatie tot de mogelijke aankoop overgaan. Deze klantreizen zullen per product en dienst ook nog sterk kunnen verschillen. Hier zullen vrijwel altijd meerdere kanalen bij in beeld komen.
Hieronder geven wij 2 voorbeelden van aankoop paden die zo maar van toepassing kunnen zijn. Er bestaat namelijk geen standaard aankooproute, dit hangt af van vele factoren en zal echt per klant sterk verschillen.
Voorbeeld 1
Een klant ontvangt een email nieuwsbrief en klikt door naar de aanbieding. Op basis van deze interesse besluit hij de volgende dag de website op te zoeken. Hij klikt op de eerste Google Ads advertentie en rond de bestelling af.
In dit eenvoudige voorbeeld valt de conversie standaard op de Google Ads advertentie. Echter de eerste interesse is gewekt via een email nieuwsbrief.
Voorbeeld 2
Een klant scrollt door haar tijdlijn op Facebook en ziet een gesponsorde post voorbij komen en klikt door naar de website. Het aanbod blijft in haar hoofd hangen. Een paar dagen later zoekt ze via Google naar vergelijkbare producten. Ze bezoekt de website maar besluit nog niet te kopen.
In het weekend zit ze op haar tablet te te bladeren op Marktplaats en hier verschijnt een remarketing advertentie die haar overtuigd. Ze klikt door naar de website en beslist dat ze het product gaat kopen.
Om de bestelling af te ronden pakt ze haar mobiel en surft direct naar de website. Hier bestelt ze het product en betaalt met Ideal. Aankoop geregeld.
In dit voorbeeld zijn er veel meer kanalen voorbij gekomen voor een zelfde soort aankoop.
Hoe werkt het attributiemodel?
In beide voorbeelden is er uiteindelijk sprake van een aankoop. Dus een conversie.
Vanuit het marketing perspectief wil je bekijken welke stap in het proces nu voor de aankoop heeft gezorgd. Of is er géén sprake van één doorslaggevende stap en is het een combinatie van méérdere kanalen?
Om het het eerste voorbeeld te beginnen. Je kunt hier redeneren dat email de interesse heeft opgewekt en dus het allerbelangrijkste is.
In tweede voorbeeld startte het aankoop pad met een Facebook post die gesponsord werd. Je zou ook kunnen zeggen dat de advertentie op Marktplaats haar sluimerende behoefte heeft omgezet in de aankoop motivatie.
Het zijn exact dit soort vragen die hebben geleid tot het ontwikkelen van attributiemodellen. Net zoals er geen standaard aankoop route is is er ook geen standaard attributiemodel.
Attributie model en Google
Voor het analyseren van je kanalenmix en de conversies zul je veel gebruik maken van Google Analytics.
Standaard heeft Google Analytics altijd ingesteld gestaan op “last-click” of laatste interactie. Dit betekent dat de conversie altijd toegekend wordt aan het kanaal waarmee de converteerder op dat moment de website heeft bezocht.
Overzicht attributiemodellen:
- Laatste interactie
- Laatste indirect klik
- Laatste Google Ads-klik
- Eerste interactie
- Lineair
- Tijdsverval
- Positie gebaseerd
Afbeelding: Attributiemodellen
Google Analytics en het attributiemodel
Binnen Google Analytics is er een krachtige rapportage functie rondom het attributiemodel. Hiermee kun je op eenvoudige wijze kijken naar de verschillende modellen en ze goed vergelijken.
Google Analytics attributiemodel:
- Open: Google Analytics
- Ga naar: Conversies
- Klik: Attributie open
- Open: Tool voor modelvergelijking
Afbeelding: Google Analytics attributiemodel
In dit bovenstaande voorbeeld zie je in de 2de en 3rde kolom de verschillen tussen de conversies. Hierin vergelijken wij de eerste en de laatste interactie. Je ziet binnen 3 kanalen belangrijke verschillen ontstaan.
Totaal hebben er in deze periode 42 conversies plaatsgevonden. Verdeeld over 5 kanalen.
Google Ads en het attributiemodel
Binnen Google Ads werkt het helaas net even een stap anders. Je kunt hier per conversie kiezen voor een eigen attributiemodel.
Als het goed is stuur je via Google Ads op een beperkt aantal conversies en is het instellen niet al te veel werk.
Belangrijk advies: hanteer binnen Google Analytics en Google Ads altijd hetzelfde attributiemodel. Anders krijg je verschillen in conversie cijfers en dat gaat voor verwarring en verkeerde sturing van campagnes zorgen.
Wil je meer weten over? Google heeft een uitgebreid artikel geschreven over:
Welk attributiemodel is het juiste?
Wil je voor jezelf bepalen welk model het meest geschikte is? Maak dan een analyse van de huidige situatie. Hierin kun je goed zien welke kanalen nu de meeste conversies genereren op basis van de laatste interactie.
Gebruik vervolgens de Google Analytics rapportage om de verschillende attributiemodellen met elkaar te vergelijken.
Advies bij vergelijking:
- Hanteer een minimum aantal conversies
- van bv 100 of 250 -hoe meer hoe beter
- Zorg dat je conversies accuraat zijn
- Aankoop conversies moeten ook kloppen met je back-end
- Kies voor een langere tijdsperiode (minimaal 3 tot 6 maanden)
- Hou rekening met extra invloeden
- Campagnes, budget verschuivingen, seizoenen, etc, etc
- Selecteer alleen de belangrijk(st)e conversies
- Sluit bv nieuwsbrief aanmeldingen uit
Meer weten over attributiemodellen?
In dit blog hebben wij een overzicht gegeven over het attributiemodel en de toepassingen. Wil je voor jouw bedrijf weten hoe jij het beste om kunt gaan met het attributiemodel? Laat het ons weten. Wij helpen je graag op weg.
Blijf op de hoogte
Neem contact op
Heb je vragen over deze blogs? Of wil je aan de slag met online marketing? Neem dan gerust contact op met Jurgen via: jurgen@consigo.nl of 085-888-2822. Wij helpen je graag.
